Z世代の価値観をひとことで説明しようとすると、たいてい多様だから、で終わってしまいます。それでも100人以上の学生研究員と日々対話していると、個人差の奥に共通の型が確かに見えてきます。Z世代の定義を押さえたうえで、研究所の会話から浮かび上がった7つの共通項を、それが生まれた時代背景と、企業が読み違えやすいポイントとあわせて整理しました。
| 共通項 | 企業がやりがちな読み違え |
|---|---|
| 多様性の内面化 | 多様性を特別なこととして訴求する |
| 失敗回避 | 挑戦心がないと嘆く |
| 共感重視 | 完璧な憧れモデルで押す |
| 自分らしさ | ひとつの個性を出せと迫る |
| ゆるいつながり | 絆や一体感を押し付ける |
| 社会貢献のリアリズム | 壮大な理念だけを語る |
| 今この瞬間主義 | 将来のためにと我慢を求める |
多様性の内面化｜尊重すべき理念ではなく風景の一部
いろいろな人がいるのは当たり前。学生研究員との会話で、多様性という言葉そのものが話題になることはほとんどありません。人権や共生を学校で学び、SNSでは海外の同世代の暮らしや考えに日常的に触れて育った世代にとって、多様であることは達成すべき目標ではなく、生まれたときからの初期設定だからです。
だから企業が多様性を大きく掲げると、逆に距離が生まれます。まだそれを特別なことだと思っているのか、という冷めた視線です。宣言するより、社員の顔ぶれや商品設計で黙って体現するほうが伝わります。
失敗回避｜臆病なのではなく、失敗が消えない時代への適応
行動の前にまず検索。お店選びも進路も、レビューと体験談を集めてから動きます。彼らが育ったのは、失敗がスクリーンショットで残り、拡散され、何年後にも掘り返される環境です。炎上で人生が変わる場面を、思春期からずっと見てきました。
慎重さは気質ではなく、失敗のコストが跳ね上がった世界への適応です。
読み違えの典型が、最近の若者は挑戦しないという嘆きです。リスクを見積もってから動くのは合理的な行動であり、挑戦してほしいなら精神論ではなく、失敗しても大丈夫だと分かる仕組みを先に見せる必要があります。
共感重視｜正しさよりも、わかるという実感
完璧な有名人より等身大のインフルエンサー。企業広告より友だちの投稿。Z世代の信頼は権威ではなく近さに宿ります。情報があふれ、何が正しいのか自力で判定しきれない時代には、自分と似た人の実感だけが確かな手がかりになるからです。
研究所でよく出てくるのは、憧れる人と参考にする人が分かれてきたという感覚です。憧れは遠くで眺めるもの。買うときや選ぶときに効くのは、自分に近い人のリアルな声のほうです。
スペックの高さや完成度で押す訴求が空振りしやすいのは、このためです。
自分らしさ｜ひとつの核ではなく、使い分ける顔の集合
本命のアカウントに、親しい人だけの裏アカウント、趣味用のアカウント。複数の顔を使い分けるのは、Z世代にとって不誠実さではなく標準的な自己管理です。常に誰かに見られているSNS環境では、ひとつの自分ですべての場を生きることこそリスクだからです。
彼らの自分らしさは、掘り当てるべき唯一の本質ではなく、場面ごとに出し分けるポートフォリオに近いもの。ありのままの個性をひとつに決めさせようとする採用面接や広告は、この感覚とすれ違います。
ゆるいつながり｜常時接続だからこそ距離を設計する
位置情報を共有し、通話をつなぎっぱなしにしたまま各自が別のことをする。一見濃密なようで、深入りはしない。スマホの登場以降、人間関係には放課後も休日もなくなりました。切れない接続の中では、重すぎない距離こそが関係を長持ちさせる条件になります。
絆や一体感、家族のような会社といった言葉が敬遠されるのはこの文脈です。Z世代の特徴として飲み会離れが語られがちですが、嫌われているのはつながりそのものではなく、距離を選べない関係のほうです。
社会貢献のリアリズム｜意識が高いのではなく、問題が地続き
環境や社会課題への関心は確かに高い。ただし自己犠牲はしません。エシカルな選択も、値段と手間の折り合いがつく範囲で続けます。震災や気候変動、コロナ禍を多感な時期に通過した世代にとって、社会課題は遠い理念ではなく生活に食い込む現実であり、だからこそ長続きしない無理はしないという構えになります。
読み違えるのは、壮大な理念を語れば響くと考える企業です。実態の伴わない社会貢献の訴求はウォッシュとして見抜かれ、むしろ信頼を削ります。小さくても実際に動いている取り組みのほうが評価されます。
今この瞬間主義｜刹那的なのではなく、今しか確かめられない
老後のため、出世のために今を我慢する。この取引にZ世代は乗りません。終身雇用の崩壊や年金への不安を、社会に出る前から見聞きしてきたからです。将来のためにという約束が果たされない場面を知っている世代にとって、確実に存在するのは今だけです。
推し活や体験への支出を浪費と読むのは典型的な誤解です。研究員と話していると、今の充実に投じるお金と将来への備えを、驚くほど冷静に使い分けていることが分かります。
Z世代の消費行動にもこの構えは一貫して表れており、我慢の先の報酬を約束するより、今日の納得を積み重ねるほうが、この世代との関係は続きます。
若者研究所では、100人以上の現役学生研究員との対話や定点調査をもとに、Z世代の価値観を企業のマーケティングや商品開発に翻訳するお手伝いをしています。若者リサーチのご依頼やお問い合わせはお気軽にどうぞ。
よくある質問
Z世代の価値観にはどのような特徴がありますか？
多様性を当たり前のものとして内面化していること、失敗のコストに敏感で行動前によく調べること、権威よりも身近な人への共感を重視することなどが挙げられます。将来の保証より今の納得を大切にする傾向も特徴です。
Z世代の価値観はなぜ上の世代と大きく違うのですか？
低成長の日本しか知らず、終身雇用の崩壊や災害、コロナ禍を多感な時期に経験し、SNSで常に人の目に触れる環境で育ったためです。気質が変わったというより、環境への合理的な適応が価値観の違いとして表れています。
企業がZ世代の価値観を読み違えやすいのはどんな点ですか？
挑戦しないのは意欲がないからだと考えたり、多様性や社会貢献を大きく掲げれば響くと考えたりする点です。実態の伴わない訴求は見抜かれやすく、等身大で具体的な情報のほうが信頼につながります。
この記事を書いた人
外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。バイデンハウスの消費財、ラグジュアリー、テクノロジー領域のリーダーシップ。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。リサート所属モデレーター。
この記事の監修者
2025年より株式会社バイデンハウス取締役。バイデンハウスの飲料・食料、美容・コスメ、SNSのリーダーシップ。Z世代、サブカルチャー、海外トレンドへの幅広い知見を強みにZ世代マーケティングの支援を得意とする。