車もブランド品も海外旅行もほしがらない。恋愛にも出世にも淡白。まるで悟りを開いた僧侶のようだ。そんな皮肉を込めて名づけられたのが、さとり世代です。
いま何歳の人たちを指すのか、ゆとり世代やZ世代とはどう違うのか。そして本当に欲がなかったのか。名前が生まれた瞬間までさかのぼって整理します。
さとり世代とは｜欲がないと言われた若者たちの呼び名
さとり世代は、バブル崩壊後の長い不況のなかで思春期を過ごした世代を指します。高価な買い物や派手な遊びに関心を示さず、身の丈に合った暮らしを好む。休日は家で過ごし、無駄づかいも無駄な衝突も避ける。その落ち着きぶりが、欲を捨てた悟りの境地に重ねられました。
もっとも、名づけたのは当事者ではなく世間の側です。本人たちからすれば、手が届かないものに期待しないだけの現実的な生活防衛だった、という見方が研究所ではしっくりきます。
さとり世代の由来｜2ちゃんねるの書き込みから生まれた言葉
この言葉の出生は、はっきり記録されています。2010年1月、日本経済新聞の記者だった山岡拓さんの著書、欲しがらない若者たちを紹介するスレッドがインターネット掲示板の2ちゃんねるに立ちました。そこで投稿者の一人が書き込んだのが、さとり世代という一語です。
名言だと反響を呼び、掲示板の元管理人ひろゆきさんがTwitterで言及したことで一気に拡散。2013年には新語・流行語大賞にノミネートされ、世代の呼び名として定着しました。書籍でもテレビでもなく、匿名掲示板の一行から世代論が生まれたという出自そのものが、いかにもこの時代らしい出来事です。
さとり世代は今何歳？｜ゆとり世代・Z世代との位置関係
さとり世代に公式な定義はありませんが、ゆとり教育を受けた世代とほぼ重なる層を指すのが一般的です。おおむね1980年代後半から1990年代なかばに生まれ、2026年時点ではおよそ30代です。
| 呼び名 | おおよその生まれ年 | 2026年の年齢の目安 | 名前の由来 |
|---|---|---|---|
| さとり世代 | 1987年〜1996年ごろ | 30歳前後〜30代後半 | 価値観・消費態度への注目 |
| ゆとり世代 | 1987年〜2004年ごろ | 20代前半〜30代後半 | ゆとり教育という制度 |
| Z世代 | 1997年〜2012年ごろ | 14歳〜29歳 | 米国発の世代区分 |
ポイントは、さとり世代とゆとり世代が別の集団ではないことです。同じ年齢層を、教育制度から見ればゆとり世代、心のありようから見ればさとり世代と呼んでいるにすぎません。Z世代との線引きはゆとり世代とZ世代の違いでくわしく整理しています。
本当に欲がなかったのか｜データが示す別の顔
欲がないというレッテルには、当時から反論がありました。車や酒から離れた一方で、この世代はスマートフォンの普及とともに、通信費や趣味のコミュニティ、後の推し活につながる応援消費へお金を移しています。消えたのは欲望そのものではなく、見栄のための消費です。
言い換えれば、さとり世代は消費をやめた世代ではなく、消費の理由を他人の目から自分の納得へ切り替えた最初の世代でした。ミニマリズムや断捨離がこの世代の20代とともに広がったのは偶然ではありません。この転換は、続くZ世代の合理的な買い物観にそのまま受け継がれています。
さとり世代とZ世代の違い｜あきらめの堅実と、選び取る堅実
二つの世代は、堅実という一点ではよく似ています。違うのは、その堅実さの出どころです。さとり世代の落ち着きは、不況しか知らずに育ち、期待するだけ損だと学んだ防御の姿勢から来ています。対してZ世代の堅実さは、SNSで膨大な選択肢と口コミを見比べ、失敗しない選択を積極的に選び取る攻めの情報行動に支えられています。
同じ買わないでも、さとり世代は最初から土俵に上がらず、Z世代は土俵を隅々まで調べてから上がらないことを選ぶ。研究所ではこの二つを、あきらめの堅実と、選び取る堅実と呼び分けています。
30代になったさとり世代はいま、企業で若手を束ねる立場に差しかかっています。自分たちに貼られたレッテルの雑さを知っている世代だからこそ、下のZ世代を一括りにしない目を持てるはずです。
若者研究所では、現役の学生研究員へのグループインタビューや定点調査を通じて、世代のレッテルの先にある実像を企業のマーケティングと商品開発につないでいます。若者リサーチのご依頼やお問い合わせはお気軽にどうぞ。
よくある質問
さとり世代は今何歳ですか？
公式な定義はありませんが、おおむね1980年代後半から1990年代なかば生まれを指すことが多く、2026年時点ではおよそ30歳前後から30代後半にあたります。ゆとり教育を受けた世代とほぼ重なります。
さとり世代の名前はどこから生まれたのですか？
2010年1月、山岡拓さんの著書、欲しがらない若者たちを紹介する2ちゃんねるのスレッドへの書き込みが発端です。元管理人のひろゆきさんがTwitterで言及して拡散し、2013年には新語・流行語大賞にノミネートされました。
さとり世代とZ世代は何が違いますか？
堅実さの出どころが違います。さとり世代は不況のなかで期待しない構えを身につけた防御型の堅実さで、Z世代はSNSの口コミで選択肢を調べ尽くして失敗を避ける攻めの堅実さです。育った情報環境の差がそのまま表れています。
この記事を書いた人
外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。バイデンハウスの消費財、ラグジュアリー、テクノロジー領域のリーダーシップ。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。リサート所属モデレーター。
この記事の監修者
2025年より株式会社バイデンハウス取締役。バイデンハウスの飲料・食料、美容・コスメ、SNSのリーダーシップ。Z世代、サブカルチャー、海外トレンドへの幅広い知見を強みにZ世代マーケティングの支援を得意とする。