Z世代に向けた施策を打ったのに、反応が薄い。それどころかSNSで冷ややかに受け流された。そんな経験を持つマーケティング担当者は少なくありません。研究員と日々話していると、企業の若者向け施策が空振りする理由には驚くほど共通のパターンがあると感じます。先に失敗の型を知っておけば、同じ轍を踏まずにすみます。
失敗の型10個｜まず全体像を押さえる
Z世代マーケティングの失敗は、言葉の失敗、相手の見誤り、目的のすり替え、体制の問題という4つの領域に整理できます。細かく分けると次の10個の型に集約されます。
自社の企画がどれかに当てはまっていないか、チェックリストとして眺めてみてください。
| 失敗の型 | 何が起きるか |
|---|---|
| 1. 若者語の誤用 | 鮮度の落ちた言葉を大人が使い、かえって距離が開く |
| 2. 流行の後追い | ブームが冷めた頃に参入し、時代遅れの印象だけが残る |
| 3. ターゲットの一枚岩扱い | Z世代をひとくくりにして、誰にも刺さらない |
| 4. バズの目的化 | 話題化が自己目的になり、ブランドに何も残らない |
| 5. 世界観の借り物 | 他社や人気クリエイターの表現をなぞり、薄さを見抜かれる |
| 6. 共感の押し付け | わかっている感の演出が、当の若者を白けさせる |
| 7. 理念の上滑り | 社会的メッセージに実態が伴わず、姿勢を疑われる |
| 8. インフルエンサー丸投げ | フォロワー数だけで起用し、広告感だけが残る |
| 9. 一方通行の発信 | 声を聞く回路がなく、届いたかどうかも検証できない |
| 10. 短期での撤退 | 成果を急ぎ、関係が育つ前にやめてしまう |
言葉の失敗｜若者語の誤用と流行の後追い
若者語をコピーに使う手法は昔からありますが、言葉の寿命は年々短くなっています。SNSで生まれた言葉は数か月で消費され、社内の稟議を通過する頃には鮮度が落ちています。このタイムラグが誤用の正体です。
使われなくなった言葉を企業が真顔で使う姿は、若者の目に背伸びとして映ります。
流行の後追いも同じ構造を持っています。ブームを数字で確認してから動くと、参入した時点で市場は飽和し、若者の関心は次へ移っています。追いかけるべきは流行そのものではなく、その流行を生んだ気分や欲求のほうです。ここを押さえると、Z世代マーケティングの打ち手は半歩先を狙えるようになります。
相手の見誤り｜一枚岩扱いと共感の押し付け
Z世代とひとことで言っても、価値観も消費行動も細かく分かれています。研究所で学生研究員の話を聞いていても、同じ大学の同じ学年でSNSの使い方がまるで違うことは珍しくありません。平均像のZ世代に向けたメッセージは、結局のところ誰の顔も思い浮かべずに書かれた文章になります。
もうひとつ根深いのが共感の押し付けです。気持ちをわかっている風の演出は、当事者から最も敏感に見抜かれます。理念の上滑りも同じで、多様性や環境配慮を掲げながら実態が伴わなければ、検索とSNSであっという間に照合されます。どんな表現が敬遠されやすいかは嫌われる広告の類型として別の記事で詳しく整理しています。
研究員と話していて痛感するのは、若者は広告そのものより、その裏にある企業の姿勢を見ているということです。表現の巧拙より先に、本気かどうかが問われています。
目的のすり替え｜バズ狙いと借り物の世界観
バズは手段であって目的ではありません。話題化だけを狙った企画は、たとえ拡散されても商品やブランドの記憶につながらず、数字の割に何も残らない結果に終わりがちです。刺激の強さだけを競うようになると、炎上と紙一重の企画ばかりが通ってしまう副作用もあります。
世界観の借り物は、人気クリエイターの作風や他社の成功事例の表層をなぞる失敗です。若者は日常的に膨大なコンテンツを見比べているので、オリジナルと模倣を見分ける目が肥えています。
借りてきた世界観は、最初の数秒で薄さが伝わってしまいます。
体制の失敗｜丸投げと一方通行と早すぎる撤退
インフルエンサーの起用そのものは有効な手段です。ただ、誰に何をなぜ頼むのかという設計がないまま、フォロワー数だけで選んでしまうと広告感だけが残ります。本人の文脈と商品が噛み合っていなければ、フォロワーにも見抜かれます。
一方通行の発信は、届いたかどうかを確かめる回路を持たないまま発信を続けてしまう状態です。そして最後が短期での撤退。若者との関係は積み重ねで育つのに、四半期の数字だけで見切ってしまうと、せっかく芽が出かけた信頼もリセットされます。
- 設計のない起用は広告感を増幅させる
- 反応を聞く回路がなければ改善のしようがない
- 信頼は単発の施策ではなく継続で育つ
ズレを防ぐには｜発信の前に観察と対話を
10個の型に共通するのは、実在する若者ではなく、頭の中にある若者のイメージへ向けて発信していることです。防ぐ方法は意外なほどシンプルで、企画の前に本人たちに会うこと。少人数のインタビューでも、施策の前提そのものがひっくり返るような発見はよくあります。
自社の企画がどれかの型に当てはまっていないか不安になったら、それは若者の生の声に触れるタイミングのサインです。
若者研究所では、現役の学生研究員によるグループインタビューや定点調査を通じて、企画のズレを公開前に検証するお手伝いをしています。若者リサーチの依頼やお問い合わせはお気軽にどうぞ。
よくある質問
Z世代向けのマーケティングはなぜ失敗しやすいのですか？
Z世代をひとつの集団として平均像で捉え、実際の若者に会わないまま企画を進めることが主な原因です。同じ世代でも価値観や情報行動は細かく分かれているため、発信前に本人たちの声を確かめることが欠かせません。
若者言葉を広告コピーに使うのは避けたほうがよいですか？
全面的に避ける必要はありませんが、言葉の鮮度が落ちる速度が非常に速いため注意が必要です。企画から公開までの間に使われなくなる場合もあります。言葉そのものより、その言葉が生まれた背景にある気分を捉えるほうが安全です。
失敗を防ぐために最初にできることは何ですか？
企画の前に若者本人へのインタビューや定点的な観察を行い、想定と実態のずれを確かめることです。少人数のグループインタビューでも、施策の前提が変わるような発見が得られることがあります。
この記事を書いた人
外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。バイデンハウスの消費財、ラグジュアリー、テクノロジー領域のリーダーシップ。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。リサート所属モデレーター。
この記事の監修者
2025年より株式会社バイデンハウス取締役。バイデンハウスの飲料・食料、美容・コスメ、SNSのリーダーシップ。Z世代、サブカルチャー、海外トレンドへの幅広い知見を強みにZ世代マーケティングの支援を得意とする。