Z世代向けの施策を外注しようと会社を探し始めると、総合広告代理店、Z世代特化のマーケティング会社、インフルエンサー事務所、リサーチ会社と、毛色の違う会社が次々に見つかります。どこも若者に強いとうたうため、比較軸が定まらないまま相見積もりに進み、提案の粒がそろわず選べなくなるのがよくある失敗です。
先に外注先をタイプで整理すると、候補は一気に絞りやすくなります。
最初に決めるのは会社ではなく目的｜認知か、理解か、共創か
候補探しの前に、外注で達成したいことを一段だけ掘り下げてみてください。SNSキャンペーンで認知を取りたいのか、商品開発のために若者のインサイトを深く知りたいのか、それとも若者と一緒にブランドを育てたいのか。この目的の違いで、頼むべき相手のタイプはほぼ決まります。
- 広告やキャンペーンの実行が主目的なら代理店型
- 若者の価値観や購買行動の理解が主目的なら若者ラボ型
- SNSでの話題化やタレント起用が主目的ならインフルエンサー事務所型
目的が複数あるなら、どれが今期の最優先かを決めておくと商談で迷いません。Z世代マーケティングの全体像を先に押さえておくと、この整理はさらに速くなります。
外注先は大きく4タイプ｜得意分野の違いを一覧で比較
会社の名乗りはさまざまでも、Z世代マーケティングの外注先は大きく4タイプに分けられます。それぞれの得意分野と留意点を整理しました。
| タイプ | 得意なこと | 向いている場面 | 留意点 |
|---|---|---|---|
| 総合広告代理店型 | 大規模キャンペーンの企画と実行、メディア調達 | 予算が大きく、マス媒体も含めて展開したいとき | 若者理解は外部データ頼みになる場合がある |
| Z世代特化代理店型 | SNS施策、トレンドを踏まえた企画と運用 | SNS中心で施策を速く回したいとき | 調査の設計と分析の厚みは会社によって差が出る |
| インフルエンサー事務所型 | タレントやクリエイターの起用、話題化 | 起用したい人がすでに決まっているとき | 起用ありきになり、戦略の検証が後回しになりやすい |
| 若者ラボ・シンクタンク型 | 当事者への調査、インサイト分析、共創企画 | 若者理解から企画を立ち上げたいとき | 広告枠の買い付けなど実行部分は別途必要な場合がある |
実際には複数の機能を持つ会社もありますが、その会社の主戦場がどこにあるかを見ると、提案の質を予想しやすくなります。
代理店型と若者ラボ型の使い分け｜順番で考えるとうまくいく
よくいただく質問が、代理店とラボのどちらに頼むべきかというものです。私たちは、これは対立する選択肢ではなく順番の問題だと考えています。
研究所でよく話題になるのは、若者向け施策が外れる原因の多くは実行力ではなく仮説のずれだということです。若者が動く理由の見立てが違っていれば、どれだけ上手に広告を回しても届きません。理解のフェーズと実行のフェーズを分けて発注するほうが、結果的に無駄が少なくなります。
まだ若者の解像度が低い段階なら、ラボ型で調査と仮説づくりを行い、その仮説をもとに代理店型へ実行を任せる。この二段構えなら、それぞれの得意分野だけを買えます。
逆に、届けるべきメッセージがすでに固まっているなら、最初から代理店型に任せて速度を優先するのが合理的です。
商談で聞きたい3つの質問｜実績ロゴだけで選ばない
タイプを絞ったら、商談では次の3点を確認してみてください。
- 若者の声を誰から、どうやって集めているか。自社に若者のコミュニティやパネルを持っているか
- 過去の事例で、施策の前提となる仮説をどのように検証したか
- 担当チームに若者当事者、もしくは若者と日常的に接している人がいるか
取引先の企業ロゴや受賞歴だけで選ぶと、実際の運用が若者の実感から離れていたという食い違いが起きがちです。
費用についても、金額の横並び比較だけでは判断できません。同じ見積額でも、調査の設計や分析にかける工数、若者の声に触れられる回数は会社によって大きく違います。何にいくら払うのかを分解して聞くのが、相見積もりを意味のあるものにするコツです。
調査機能を重視して選ぶなら、若者リサーチ会社の見極め方も併せて確認しておくと安心です。
若者研究所に相談するという選択肢｜現役研究員と一緒に考える
若者研究所は、株式会社バイデンハウスが運営する若者ラボ型の組織です。現役の学生研究員が100人以上所属し、グループインタビューや定点調査を通じて、Z世代・α世代のリアルな声から企画を立ち上げるお手伝いをしています。テレビや雑誌への調査協力の実績もあり、若者と日常的に対話している体制が強みです。
使い方は柔軟です。単発の調査依頼から、Z世代向けマーケティングの戦略づくりへの伴走、代理店と並走するインサイト供給まで、目的に合わせて設計できます。
若者の理解から始めたい方は、若者リサーチの依頼やブランディング支援のページをご覧ください。発注のかたちがまだ固まっていない段階でも、お問い合わせからご相談いただければ、目的の整理からご一緒します。
よくある質問
Z世代マーケティングはどんな会社に外注できますか？
総合広告代理店、Z世代特化のマーケティング会社、インフルエンサー事務所、若者ラボやシンクタンクなどの調査組織が主な選択肢です。広告の実行が目的なら代理店型、若者の価値観や購買行動の理解が目的なら若者ラボ型が向いています。
広告代理店と若者ラボはどちらに依頼すべきですか？
対立する選択肢ではなく順番で考えるのがおすすめです。若者への解像度が低い段階では若者ラボ型で調査と仮説づくりを行い、伝えるメッセージが固まったら代理店型に実行を任せると、それぞれの得意分野を活かせます。
外注先の商談で確認すべきことは何ですか？
若者の声を誰からどのように集めているか、施策の前提となる仮説をどう検証してきたか、担当チームに若者当事者や若者と日常的に接する人がいるか、の3点を確認すると提案の質を見極めやすくなります。
この記事を書いた人
外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。バイデンハウスの消費財、ラグジュアリー、テクノロジー領域のリーダーシップ。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。リサート所属モデレーター。
この記事の監修者
2025年より株式会社バイデンハウス取締役。バイデンハウスの飲料・食料、美容・コスメ、SNSのリーダーシップ。Z世代、サブカルチャー、海外トレンドへの幅広い知見を強みにZ世代マーケティングの支援を得意とする。