若者の声を聞きたいけれど、どこに声をかければいいのか分からない。マーケティングや商品開発の現場から、私たちはこの相談を繰り返し受けてきました。SNS広告への反応が鈍くなるなか、学生コミュニティと直接つながる手法への注目が高まっています。
若者研究所は2010年の発足以来、100人以上の現役学生が研究員として所属するコミュニティを運営してきました。運営の当事者だからこそ見えてきた、学生と組むマーケティングの勘所があります。
学生コミュニティと組む方法は大きく3つ
企業と学生コミュニティの連携は、目的で整理すると3つの型に分かれます。
- アンバサダー型。学生が自分の言葉でブランドの魅力をSNSや友人に発信する
- 共同開発型。企画会議やワークショップに学生が入り、商品やサービスを一緒につくる
- 調査パネル型。インタビューやアンケートに継続的に協力し、若者の変化を定点で追いかける
認知を広げたいならアンバサダー型が、若者と進める共創型の商品開発なら共同開発型が、社内の意思決定に使える根拠がほしいなら調査パネル型が向いています。自社の目的がどれに近いかを言葉にするところから、すべては始まります。
サークル・ゼミ・学生団体｜組む相手で成果は変わる
ひとくちに学生コミュニティといっても、性格はまったく違います。相手選びを間違えると、どんなに練った企画も空回りします。
| 組む相手 | 特徴 | 向いている連携 |
|---|---|---|
| サークル | 熱量と拡散力がある。代替わりで関係が途切れやすい | イベント連動のアンバサダー施策 |
| ゼミ | 教員が窓口になり分析の質が高い。学期単位で動く | 産学連携の共同研究や商品企画 |
| 学生団体 | 目的意識が強く運営が組織的。テーマとの相性が問われる | 社会課題やキャリア領域の企画 |
| 常設の学生コミュニティ | 運営事務局があり、メンバーが卒業しても仕組みが続く | 継続的な調査パネルや長期の共創 |
大学の年度サイクルも見落とせません。試験期間や就職活動の繁忙期に企画をぶつけると、どんなに良い座組でも動きが止まります。
謝礼と関係性の設計｜お金だけでは学生は動かない
謝礼は当然支払うべきものです。ただ、金額の多寡だけで学生の熱量は決まりません。研究員と話していると、報酬より先に語られるのはいつも経験の中身です。
自分の意見が商品に反映された。企画のプロと本気で議論できた。就職活動で語れる実績になった。こうした金銭以外のリターンこそが、コミュニティとの関係を長続きさせます。
設計のポイントは3つです。
- 金銭の謝礼は作業時間と拘束に見合う水準を守る
- フィードバックを返す。意見がどう活きたかを伝えるだけで参加意欲は大きく変わる
- 名前が残る形をつくる。開発ストーリーへの登場や成果報告会など、学生の実績になる場を用意する
謝礼は関係の入口にすぎません。学生が誰かに語りたくなる経験を設計できた企業だけが、金額に関係なく選ばれ続けます。これは発足以来、運営者として変わらない実感です。
単発起用と継続関係の違い
一度のグループインタビューで若者が分かった気になるのは危険です。単発起用で得られるのは、その日の回答だけ。継続関係で得られるのは、変化と本音です。
会うのが2回目、3回目になると、学生は取り繕うことをやめます。初回では出てこなかった不満や、SNSには書かない本音が現れるのはここからです。トレンドの移り変わりが速い世代を追うなら、点ではなく線で見る体制が欠かせません。
Z世代マーケティングの全体設計から見ると、単発調査は仮説の検証に、継続関係は仮説の発見に向いています。両方を目的で使い分けるのが現実的です。
失敗パターン｜学生を安い労働力として扱うと関係は壊れる
私たちが見聞きしてきた失敗には、はっきりした共通点があります。学生を、安く使えるリソースとして扱ってしまうことです。
- 無償や低額で拡散だけを求める。学生は敏感に察知し、コミュニティ内での企業の評判も下がる
- 意見だけ集めて音沙汰なし。次の依頼には誰も手を挙げなくなる
- 結論を決めた後にお墨付きだけを求める。若者の声を聞いたという体裁づくりは必ず見抜かれる
学生コミュニティは調達先ではなくパートナーです。この前提を持てるかどうかが、成果の分かれ目になります。
若者研究所と組むという選択肢
サークルやゼミと一から関係を築く時間がない。窓口の調整や謝礼の設計まで任せたい。そんな企業のために、私たちは常設のコミュニティを開いています。
若者研究所には現役の学生研究員が100人以上所属し、グループインタビューや定点調査から商品開発への伴走まで、目的に合わせた組み方ができます。テレビや雑誌からの取材にも応じてきた、研究と発信の両輪を持つコミュニティです。
若者研究所では、学生研究員によるアンバサダー起用、共同開発ワークショップ、継続型の調査パネルまで、企業の課題に合わせて設計しています。若者リサーチの依頼やブランディング支援のご相談はもちろん、まずは話を聞いてみたいという段階のお問い合わせも歓迎します。
よくある質問
学生コミュニティと連携する方法にはどんな種類がありますか？
アンバサダー、共同開発、調査パネルの3つが代表的です。認知拡大にはアンバサダー、商品づくりには共同開発、意思決定の根拠づくりには調査パネルが向いており、自社の目的に合わせて選ぶことが大切です。
学生への謝礼はどのように設計すればよいですか？
作業時間や拘束に見合う金銭の謝礼を前提に、意見がどう活きたかを伝えるフィードバックや、就職活動で語れる実績になる経験を組み合わせます。金額だけでは学生の継続的な協力は得られません。
サークルとゼミではどちらと組むのがよいですか？
目的によって変わります。イベント連動や拡散を狙うならサークル、分析や共同研究を進めるならゼミが向いています。長期の調査や共創を考える場合は、運営事務局のある常設の学生コミュニティも有力な選択肢です。
この記事を書いた人
外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。バイデンハウスの消費財、ラグジュアリー、テクノロジー領域のリーダーシップ。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。リサート所属モデレーター。
この記事の監修者
2025年より株式会社バイデンハウス取締役。バイデンハウスの飲料・食料、美容・コスメ、SNSのリーダーシップ。Z世代、サブカルチャー、海外トレンドへの幅広い知見を強みにZ世代マーケティングの支援を得意とする。