若者のインスタグラムを覗くと、フィードの最終投稿が1年以上前で止まっていることがよくあります。ところが本人に聞けば、インスタは毎日欠かさず開いているといいます。
投稿していないのに、誰よりも使っている。マーケティング担当者が最初に戸惑うこのギャップの正体が、ストーリーズ文化です。
フィード投稿が止まった若者たち｜インスタをやめたわけではない
フィードへの投稿が減ったからといって、若者がインスタから離れたわけではありません。投稿の置き場所が変わっただけです。
フィードはプロフィールを開けば誰でも遡れる、いわば一生残る作品集になりました。2017年に「インスタ映え」が流行語大賞に選ばれた頃の熱気を経て、渾身の1枚を選び、加工し、文面を練る作業は少しずつ重荷になっていきます。
研究員と話していると、フィードに上げるのは卒業式や成人式、旅行くらいという声が目立ちます。日常の発信はストーリーズとDMへ。Z世代のSNSの使い方を投稿数だけで判断すると、この変化を見落とします。
24時間で消えるから上げられる｜気楽さの設計
ストーリーズは24時間たつと自動的に消えます。この消えるという性質こそが、投稿のハードルを一気に下げました。
今日食べたラーメン、帰り道の空、ちょっとした愚痴。フィードならわざわざ投稿するほどでもない断片が、消えるならと気軽に出せるようになります。
デジタルタトゥーという言葉を学校で教わってきた世代にとって、残らないことは安心の担保でもあります。過去の投稿が将来の自分を縛らない。だから素の日常を見せられるのです。
研究所でよく話題になるのは、若者にとってストーリーズが発信というより呼吸に近いということです。残さないからこそ出せる素の姿があり、それを受け取り合うことが友達関係のメンテナンスになっています。
「親しい友達」が生む内輪圏｜緑の輪はメンバーシップの証
2018年に追加された親しい友達機能は、選んだ相手だけにストーリーズを見せられる仕組みです。対象に選ばれた人の画面ではアイコンの輪が緑色になり、自分が内輪に入れてもらえたことがひと目で分かります。
若者はこの機能で、1つのアカウントの中に公開のレイヤーを作っています。全体公開には当たり障りのない近況を、親しい友達には本音や愚痴、すっぴんの自撮りを。
誰をリストに入れるかは、そのまま人間関係の地図です。本垢と裏垢を使い分ける発想の延長線上にあり、Z世代のインスタグラム活用の核心はむしろこの見せ分けの設計にあります。
ストーリーズに上げるもの、上げないもの
どこに何を上げるかの線引きは、驚くほど共通しています。整理すると次のようになります。
| 置き場所 | 上げるものの例 | 感覚 |
|---|---|---|
| フィード | 卒業式や成人式、旅行の渾身の1枚 | 一生残る作品集。年に数回だけ更新する |
| ストーリーズ（全体公開） | カフェ、推し活、ライブの現地感、日常の断片 | 24時間で消える近況報告 |
| ストーリーズ（親しい友達） | 愚痴、本音、すっぴん、恋愛の近況 | 内輪だけの会話。素の自分 |
下の段に行くほど加工が薄くなり、本音の濃度が上がります。公開範囲が狭いほど素の自分に近づく。この逆ピラミッドの構造が、ストーリーズ文化の骨格です。
ストーリーズは投稿ではなく会話｜足跡とDMが生む往復
ストーリーズには閲覧者リストがあり、誰が見たかが投稿者に分かります。そしてリアクションや返信はDMに直接届きます。
つまりストーリーズは、不特定多数への発信というより、見てくれた人と1対1の会話を始める装置です。アンケートや質問スタンプが多用されるのも、返事が欲しいからにほかなりません。いいねの数を競う場から、やり取りのきっかけを作る場へ。インスタの重心はここまで動いています。
企業がストーリーズ文化から学べること
この文化を踏まえると、企業アカウントの打ち手も変わります。
- 作り込んだ1枚より、現場感のある未編集の断片を見せる
- 24時間で消える特性を、限定感やライブ感の演出に生かす
- 全員向けの告知ではなく、あなたたちだけという内輪感を設計する
- 成果はいいねの数ではなく、DMやリアクションの往復量で測る
フィードの投稿数が減ったデータだけを見てインスタ離れと結論づけると、若者が最も濃く生息している場所を見誤ります。彼らはフィードという表舞台から、ストーリーズという楽屋に移動しただけなのです。
若者研究所では、現役の学生研究員へのインタビューや定点調査を通じて、SNS上の見えにくい行動変化を企業のマーケティングや商品開発につなげる支援をしています。若者リサーチの依頼やお問い合わせはお気軽にどうぞ。
よくある質問
Z世代はなぜインスタのフィードに投稿しなくなったのですか？
インスタを使わなくなったわけではなく、投稿先がストーリーズやDMに移っただけです。フィードはプロフィールに残り続けるため、写真の選定や加工の心理的な負担が大きく、卒業式や旅行など節目の記録だけを載せる場所になっています。閲覧やDMでのやり取りはむしろ活発で、離脱とは別の現象です。
インスタの親しい友達機能はどのように使われていますか？
選んだ相手だけにストーリーズを公開できる機能で、愚痴や本音、素の日常など全体には見せたくない内容を共有する内輪の場として使われています。誰をリストに入れるかがそのまま人間関係の距離感を映すため、若者にとっては相手との関係性を示すサインにもなっています。
企業がストーリーズを活用するときのポイントは何ですか？
作り込んだ広告的な画像より、現場感やライブ感のある内容が受け入れられやすい傾向があります。24時間で消える特性を生かした限定情報の発信や、アンケートや質問スタンプを使った双方向のやり取りが向いています。成果はいいねの数よりDMやリアクションの量で測るのが実態に合っています。
この記事を書いた人
外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。バイデンハウスの消費財、ラグジュアリー、テクノロジー領域のリーダーシップ。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。リサート所属モデレーター。
この記事の監修者
2025年より株式会社バイデンハウス取締役。バイデンハウスの飲料・食料、美容・コスメ、SNSのリーダーシップ。Z世代、サブカルチャー、海外トレンドへの幅広い知見を強みにZ世代マーケティングの支援を得意とする。