火曜日の夕方、駅前のコンビニのスイーツ棚の前で、スマホの画面と棚を交互に見比べる制服姿をよく見かけます。朝からXで流れていた新作が、自分の街の店にちゃんと入荷しているかの確認です。研究所の学生研究員にも、発売日に2軒3軒とはしごした話は珍しくありません。
安くて近いから寄るのではなく、確かめに行く。Z世代のコンビニの使い方は、買い物という言葉だけでは説明しきれなくなっています。
新商品は毎週火曜に来る｜棚の更新を追いかける習慣
セブン-イレブンもローソンもファミリーマートも、新商品の発売日は火曜日を軸に組まれています。週刊マンガ誌に発売日があるように、コンビニの棚には更新日があるのです。火曜の朝には新商品をまとめて紹介するSNSアカウントの投稿が流れ、昼にはレビューが並び、放課後や仕事帰りに実物を探す人たちが動き出します。
この習慣の主役はスイーツです。数百円で買えて、断面の写真が映えて、感想をひとこと添えやすい。試して投稿するまでがワンセットの、いちばん手軽なレビュー対象だからです。
盛りすぎチャレンジの祭り性｜増量がSNSの共通言語になる
この更新サイクルを祭りに変えた代表例が、ローソンが2023年2月に始めた盛りすぎチャレンジです。価格を据え置いたまま人気商品の重量を大きく増やす企画で、ローソンの発表ではこれまでに7回実施され、期間中は1店舗あたりの平均来店客数が前年より約5%増えました。2026年には創業51周年にちなんで総重量を約51%増やした盛りすぎ！バスチーが登場し、発売のたびに買えた報告と売り切れの嘆きがタイムラインに並びます。
ファミリーマートも対抗します。2026年3月のなぜか45%増量作戦では、3年間で累計3億食を売った看板商品の生コッペパンを45%増量しました。開始日はやはり火曜日です。
増量企画の本質は、お得さよりも見た目が変わることにあります。明らかに膨らんだケーキは写真になり、買えたことがそのまま投稿になり、空っぽの棚さえ話のネタになる。SNS発のブームが棚まで届く速さは、ドバイチョコ餅の広がり方にもよく表れています。
Z世代にとってコンビニは、買い物の場所である前に、今週の話題を確かめる定点観測地点。棚は毎週火曜に更新される、歩いて行けるタイムラインなのです。
推しコラボが来店の理由になる｜くじと特典の経済圏
もう一つの強力な来店動機が、アニメやアイドルとのコラボキャンペーンです。対象のお菓子を2個買うとクリアファイルがもらえる。レジ横で一番くじを引ける。推しの顔が印刷されたパッケージが棚に並ぶ。ファミリーマートのちいかわコラボソックスのように、発売のたびに品薄が続く定番企画も生まれました。
推しのためなら、普段は手に取らない商品でも複数買いをためらいません。全国どこにでも店があるコンビニは、専門店より近く、通販より速い、推し活のいちばん身近なインフラになっています。
値上げ時代の使い分け｜日常買いは離れ、ご褒美は残る
値上げが続くいま、同じ飲み物ならスーパーやドラッグストアのほうが安いことを、若者は誰よりよく知っています。研究員の話を聞いていても、財布のひもは場面ごとにはっきり分かれています。
- 日常の飲み物やお菓子は、スーパーとドラッグストアでまとめ買いする
- コンビニではアプリのクーポンとポイントを細かく使い切る
- それでも新作スイーツと推しコラボだけは、発売日に定価で買う
数百円のスイーツは、カフェのケーキより安く、デパ地下より近い。授業やバイトを乗り切った1日の終わりに自分へ差し出す、最小単位のご褒美消費の受け皿です。日常の調達先としては選ばれにくくなる一方で、感情の調達先としての地位はむしろ上がっています。
コンビニの機能を分解する｜Z世代は棚をこう使っている
| 機能 | 具体的な行動 | 近い体験 |
|---|---|---|
| 毎週更新のメディア | 火曜に新商品を確かめ、感想を投稿する | 雑誌の発売日 |
| 参加型の祭り | 増量企画やバズ商品を探して報告する | 限定イベント |
| 推し活の接点 | コラボくじや特典つき商品を買いに行く | グッズショップ |
| 最小単位のご褒美 | 数百円の新作スイーツで1日を締める | カフェ、デパ地下 |
4つの機能に共通するのは、安さと近さという従来の強みがどれも主役ではない点です。棚が供給しているのは商品そのものというより、話題と感情。だからこそ多少割高でも、発売日のコンビニには人が集まります。
ドンキと対で見る店舗論｜定点のコンビニ、回遊のドンキ
同じく若者でにぎわうドン・キホーテと並べると、この店の輪郭はさらにはっきりします。ドンキは何があるか分からない売場を歩き回り、偶然の出会いを楽しむ回遊型。コンビニは何が出るか分かっている棚を、決まった日に確かめに行く定点型。空間の情報密度で引きつけるか、時間の更新頻度で引きつけるかの違いです。
方向は正反対でも、来店の理由が品揃えや価格ではなくコンテンツになっている点は同じで、Z世代の消費行動の全体に通じる原理だといえます。売場に商品を置くだけの店と、毎週の楽しみを設計する店。差がつくのはここからです。
安いから行く店は、もっと安い店にいつか負けます。若者が通い続けるのは、次の更新が楽しみな店。研究所ではコンビニを小売ではなく、週刊のメディアとして観察しています。
若者研究所では、現役の学生研究員へのグループインタビューや定点調査を通じて、新商品が話題になる瞬間の熱量を企業のマーケティングと商品開発につないでいます。若者リサーチのご依頼やお問い合わせはお気軽にどうぞ。
よくある質問
Z世代はコンビニで主に何を買っていますか？
新作スイーツや限定コラボ商品が中心です。日常の飲み物やお菓子はスーパーやドラッグストアでまとめ買いし、コンビニでは発売日の新商品や推し関連の商品を定価で買うという使い分けが目立ちます。
コンビニの新商品はいつ発売されますか？
大手チェーンの新商品は火曜日を軸に売場へ並びます。SNSでは火曜の朝から新商品の紹介やレビューが流れ、その日のうちに実物を探しに行く若者も少なくありません。
盛りすぎチャレンジとはどんな企画ですか？
ローソンが2023年2月に始めた、価格を据え置いたまま人気商品の重量を大きく増やすキャンペーンです。見た目のインパクトがSNSで拡散され、期間中の来店客数を押し上げる人気企画として定着しています。
この記事を書いた人
外資系コンサルティング・ファーム等を経て現職。バイデンハウスの消費財、ラグジュアリー、テクノロジー領域のリーダーシップ。生活者への鋭い観察眼と洞察力を強みに、生活者インサイトの提供を得意とする。2022年より株式会社バイデンハウス代表取締役。2025年よりインタビュールーム株式会社（リサート）取締役。リサート所属モデレーター。
この記事の監修者
2025年より株式会社バイデンハウス取締役。バイデンハウスの飲料・食料、美容・コスメ、SNSのリーダーシップ。Z世代、サブカルチャー、海外トレンドへの幅広い知見を強みにZ世代マーケティングの支援を得意とする。